Editorial 

La ética publicitaria se cayó del diván

Cuando nos comunicamos unos a otros por medio de la publicidad de marca, confiamos en que nuestros interlocutores van a transmitirnos información honesta y veraz; suponemos en la mayoría de los casos que no van a tratar de engañar, ofendernos o causarnos algún perjuicio. Aunque es menos probable, deseamos también que la información nos resulte útil y que se nos dé de forma breve, agradable y divertida.

La exigencia de honestidad, veracidad y seriedad propia de la comunicación no significa que la información facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El requisito de exactitud es propio de la comunicación científica, aunque también es válido en el caso de informaciones que contengan datos que puedan darse con precisión y sean relevantes para el contenido de la comunicación.

Pero en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la exigencia de verdad y honestidad sin que se llegue a abandonar nunca. Para hacer más deseable lo deseable la publicidad utiliza recursos, sin duda infinitamente perfeccionados, a la hora de crear sus mensajes. Ciertamente esos mensajes responden al interés de quien los paga, el anunciante, y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En algunas ocasiones, la tentación de crear conceptos “disrruptivos”, a cualquier costo, terminan provocando conductas poco decorosa o nada honestas como le pasó a la agencia DIVAN (divanchile.com) y su cliente de telefonía WOM en Chile. (wom.cl/). Diván es un sillón sin respaldo, del cual es fácil caerse si no se tiene el debido cuidado.

Entendiendo por honestidad, decir la verdad, ser decente, respetuoso, recatado, razonable y justo. Desde un punto de vista filosófico es una cualidad humana que consiste en actuar de acuerdo como se piensa y se siente. Quien obra con honradez se caracterizará por la rectitud de ánimo, integridad con la cual procede en todo en lo que actúa, respetando por sobre todas las cosas las normas que se consideran como correctas y adecuadas en la comunidad en la cual vive.

La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes faltos de ética. La agencia Diván y su campaña para la telefónica WOM, cayeron en la tentación de usar en los mensajes la denigración recurriendo a imágenes indecorosas y argumentos polémicos para “llamar la atención”, provocando escándalo, repulsa, división social e irrespeto a la familia y a la Iglesia Católica. La publicidad se convierte, en manos de quienes no respetan sus normas, en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero a los consumidores, al público, al anunciante, pero también a la propia publicidad. Si DIVAN Chile va “exportar” sus campañas a anunciantes en el extranjero, como ya lo está haciendo, que no sea manchando la publicidad de otros mercados, ni comprometiendo otras empresas, ni atentando contra la autorregulación que existe en diferentes países del mundo, y por la cual sigue luchado y defendido mucha gente dentro de esta industria, para mantenerla y fortalecerla desde sus respectivos CONAR, Consejos Nacionales de Autorregulación.

Por otro lado, una campaña creada para un país, no se puede engendrar por una agencia en otro país sin consecuencias desastrosas, por no entender su sociedad ni conocer el mercado y simplemente entrar en el, sin un exhaustivo análisis previo, sin investigar, sin estudiar su idiosincrasia, su cultura, su identidad, sus principios y valores, su religión, sus códigos de ética publicitaria y sus leyes.

Sherman Calvo
Laus Deo

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